Введіть e-mail адресу вказану при реєстрації
Інструкція по користуванню особистим кабінетом

Private Label як один із способів виходу на закордонні ринки

Автор:

Аліна Креховець,
аналітик компанії Start Global

Розробка стратегії експорту кожної компанії починається з двох простих питань. Куди виходити? І як виходити на закордонний ринок?

Існує багато стратегій виходу на міжнародні ринки, починаючи від простого експорту, закінчуючи створенням власних дочірніх підприємств за кордоном. Всі вони відрізняються величиною інвестицій, масштабом та рівнем ризиків. У цій статті мова піде про одну зі стратегій, що стрімко набуває поширення в західних країнах – створення власних торгових марок для роздрібних мереж.

Власна торгова марка (англ. Private label) – це торгова марка, власником якої є роздрібна мережа. Ця категорія товарів народилася в результаті боротьби сильних брендів з великими роздрібними мережами, які не хотіли переплачувати виробникам за гучне ім’я. Так з’явився підхід до створення товарів – аналогів брендовим продуктам, але за більш доступною ціною.

Консалтингова компанія Start Global провела короткий зріз ринку власних торгових марок (ВТМ) в Україні та за кордоном і взяла інтерв’ю у компаній, які вже представлені як ВТМ на зовнішніх ринках та у представників закордонних імпортерів та рітейл компаній. У різних країнах споживачі по-різному ставляться до продуктів ВТМ. В цілому, в країнах з найменшою прихильністю споживачів до брендових товарів ВТМ розвиваються найбільш динамічно. За даними дослідження Nielsen, до ВТМ найкраще ставляться споживачі в таких країнах як Австрія, Німеччина, Португалія, Нідерланди і Фінляндія. А ось в Швеції, Латвії, Литві та Чехії споживачі на 15-20% менш лояльні до таких продуктів, ніж в середньому по Європі.

В Україні близько 80% опитаних відповіли, що ВТМ – це найкраще співвідношення ціни і якості і 60% вважають, що вони майже такі ж якісні, як і брендові товари.

На думку Гілдаса Чемберлена, директора з імпорту та ВТМ в Siplec France та Siplec international (французький дистриб’ютор зі спеціалізацією на ВТМ), загальне сприйняття продуктів ВТМ сильно змінилося за останні 15 років. Спочатку ВТМ сприймалися лише як більш дешева альтернатива бренду, а тепер також може вважатися продукцією високої якості. Спеціаліст наводить два приклади, щоб підкреслити цю тенденцію:

“Trader Joe’s (мережа магазинів продовольчих товарів в США): мережа продає тільки товари марки Trader Joe. Продукти ретельно відібрані і добре брендовані. Сьогодні дуже модно ходити в Trader Joe’s, і люди з гордістю ставлять товари мережі на стіл.

Інший приклад – Decathlon (Франція): Спочатку був створений як спеціалізований магазин, який продає різні спортивні бренди. Пізніше Decathlon вирішив зосередитися на своїх власних марках. Завдяки високому рівню інновацій і дуже якісній продукції, сьогодні такі бренди, як Quechua, Kipsta або B’Twin, більше не вважаються продуктами ВТМ, а сприймаються як чисті бренди.”

Як і будь-який інший шлях виходу на закордонні ринки, ВТМ має свої переваги і недоліки.

Перевагами можна назвати наступні:

  • Постійна та своєчасна оплата за товар
  • Порівняно низька вартість виходу на іноземний ринок
  • Можливість знизити собівартість товару за рахунок економії на маркетингових витратах
  • Підвищення популярності себе як виробника в В2В сегменті за рахунок асоціацій з ім’ям відомої мережі
  • Завантаження вільних виробничих потужностей

Антон Юмаєв, директор з маркетингу української кондитерської фабрики “Ярич”, яка на сьогодні виробляє Private Label для європейських мереж Carrefour і Auchan в Польщі, а також в Чехії та США під ВТМ місцевих дистриб’юторів, додає до списку переваг можливість дослідження зарубіжного ринку:

“ВТМ – це гарний спосіб без значних інвестицій «промацати» незнайомий ринок. Вихід продукції під ВТМ дозволяє без особливих витрат зрозуміти, як влаштований європейський ринок, чи цікавий споживачеві ваш продукт, щоб в подальшому планувати вихід зі своєю ТМ.”

Головним недоліком такого виходу на закордонні ринки Антон вважає ризик збитковості виробництва, так як займаючись ВТМ з великими міжнародними мережами, компанія стає занадто залежна від настрою великого партнера.

Що стосується продуктових категорій, теоретично обмежень для ВТМ немає. Але в більш “брендозалежних” категоріях виходити на ринок таким чином потрібно обережніше. У число таких категорій закордонні роздрібні мережі найчастіше відносять алкогольні і тютюнові вироби. Гілдас Чемберлен наводить приклад: “Написати «Carrefour» на етикетці пляшки вина буде вбивчим для продажів у    Франції.” Також марним витрачанням часу, за його словами, буде намагатися зайти на європейський ринок з аналогом напою Coca-Colа. Більш успішними будуть прості категорії, де лояльність до бренду низька: консерви, соняшникова олія, серветки, алюмінієва фольга і т. Д.

За результатами опитування, основними критеріями, що впливають на вибір постачальника для ВТМ, є:

  • якість
  • ціна
  • надійність партнера
  • рівень сервісу
  • гнучкість

Спеціаліст по ВТМ великої мережі гіпермаркетів в Швеції ICA, Ханс фон Хейн додає до цього списку ще інноваційність виробника. ВТМ не завжди повинна бути копією відомого бренду. Є маса прикладів, коли товари під маркою ВТМ були лідерами своєї категорії, успішно конкуруючи з відомими брендами на рівних не тільки за ціною, але і за якістю.

Гілдас підкреслює важливість вибору правильного виробника для ВТМ:

“Коли ви вказуєте назву своєї роздрібної компанії на продукті, ви не тільки створюєте бренд продукту, але і піддаєте ризику всю репутацію компанії.”

Процедура укладення контракту ВТМ з роздрібною мережею в середньому триває від восьми місяців до року. Все починається з того, що відділ ВТМ роздрібної мережі отримує запит від менеджера по асортименту на пошук виробника для нового продукту. Або ж закінчується контракт з попереднім виробником і мережа через внутрішні причини починає шукати нового претендента на це місце, що буває досить рідко.

Після цього починається пошук постачальника: мережа переглядає постачальників конкурентів, відвідує спеціалізовані виставки (наприклад, Anuga та SIAL), шукає в базах даних. На цьому ж етапі присутня базова перевірка якості і собівартості продукту.

Далі складається список виробників для контракту ВТМ. Після чого проводиться більш глибокий аналіз кандидатів: перевіряються можливості зниження собівартості, смакові якості або функціональність, замовляються тестові зразки.

Наступним етапом буде проведення кінцевих переговорів при особистій зустрічі і укладення контракту, в якому обов’язково вказується його термін дії і фіксується ціна. Цей процес не займає більше 3-5 місяців в середньому.

Далі йдуть етапи, які стосуються дизайну упаковки, визначення масштабу дистрибуції, вирішується чи буде продукт поширюватися, наприклад, у всіх магазинах мережі в країні або ж тільки в окремому місті.

Після цього складається запит постачальнику на певну кількість товару і розробляється маркетингова програма. Після процесу впровадження мережа переходить до етапу моніторингу продажів, ціни та якості.

Підводячи підсумки, підхід ВТМ є одним із простих і надійних способів виходу на закордонний ринок з мінімальними витратами. Вибираючи країну для підходу ВТМ варто пам’ятати, що не завжди країни з найбільшою часткою таких продуктів є більш перспективні. Країни Східної Європи і Азії, де ВТМ тільки набирають обертів, можуть стати хорошим початком для розширення виробництва на зовнішні ринки.

За результатами опитування було також визначено, що роздрібні мережі з задоволенням працюють під ВТМ із зарубіжними виробництвами. Головне, що потрібно враховувати виробникові – це те, що мережа шукає інноваційного, надійного і гнучкого у співпраці партнера.

Вихід за кордон через ВТМ не виключає подальшого розвитку зовнішньоекономічної діяльності компанії іншими способами, але може стати гарним початком для вивчення і освоєння нового ринку.

Йде завантаження. Це може зайняти деякий час.